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我将从三个角度进行分享 如何进行品牌定位？( 二 )

小知识


1.3、心理细分
心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分， 在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征 。 比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型 。
在进行心理细分时主要考虑的因素是：
社会阶层
由于不同的社会阶层所处的社会环境， 成长背景不同， 因而兴趣偏好不同， 对产品或服务的需求也不尽相同， 美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：上上层， 即继承大财产， 具有著名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层， 即对其“事业前途”极为关注， 且获得专门职业者， 独立企业家和公司经理等职业的人；中间层， 即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层， 即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高， 学校背景及职工怎样的人；下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人；下下层,即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人.
生活方式
人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌经营者可以据此进行市场细分 。 例如:大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性死女士”三大类， 并提供不同品牌的时装， 很受市场欢迎 。
个性
个性是一个人心理特征的集中反映， 个性不怀的消费者往往有不同的兴趣偏好 。 消费者在选择品牌时， 会有理性上考虑产品的实用功能， 同时在感性上评估不同品牌表现出的个性 。 当品牌个性和他们的自身评估相吻合时， 他们就会选择该品牌， 20世纪50年代， 福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异 。
1.4、行为细分
行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分 。 这方面的细分因素主要有以下几项：
时机：即是顾客想出需要， 购买品牌或使用品牌的时机， 如结婚、升学、节目等 。
购买频率：是经常购买还是偶尔购买 。
购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等 。
使用者状况：曾使用过， 未曾使用过， 初次使用、潜在使用者 。
品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等 。
态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视 。
2、市场细分的要求
企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准， 并按此标准进行调查和分析， 最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括 。 有时， 分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时， 就必须考虑综合使用上述四个标准， 资料越详细越有利于目标市场的选择 。 最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：
细分后的市场必须是具体、明确的， 不能似是而非或泛泛而谈， 否则就失去了意义 。
细分后的市场必须是有潜力的市场,而且有进入的可能性,这样对企业才具有意义， 如果市场潜力很小,或者进入的成本太高,企业就没有必要考虑这样的市场 。
3. 市场细分的“六步细分法”
由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求 。
分析潜在顾客的不同需求， 初步形成若干消费需求相近的细分市场 。
剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征， 以它们之间的差异作为市场细分的基础 。
为子市场暂时定名 。
进一步认识细分市场的特点， 以便进行细分或合并 。
衡量各细分市场的规模， 估计可能的获利水平 。
六步细分法概括了市场细分的一般程序， 企业在实际操作时， 应根据现实条件灵活运用 。
二、目标市场的确定
确定目标市场的程序是：1. 对细分市场进行评估， 以确定目标市场；２选择细分市场的进入方式 。
1. 评估细分市场
企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量， 评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模， 细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件 。
潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势 。 潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的， 一般来说， 潜在需求规模越大， 细分市场的实际容量也越小 。 但是， 对企业而言， 市场容量并非越大越好， “适度”的含义是个相对概念 。 对小企业而言， 市场规模越大需要投入的资源越多， 而且对大企业的吸引力也就越大， 竞争也就越激烈， 因此， 选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策 。

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